Si sube en un avión y hace el ejercicio de preguntar a cada uno de sus compañeros de viaje cuánto han pagado por el pasaje, obtendrá decenas de respuestas diferentes. Algunas seguramente le harán sentirse un avispado comprador. Otras, posiblemente, el más torpe buscador de ofertas del mundo. Las compañías aéreas son expertas en lo que se conoce como revenue management, algo tan simple y complejo al tiempo como tratar de llenar todo un avión y además de la manera más rentable posible. Renfe está planificando llevar el mismo sistema este año a algunas líneas de AVE y de Alvia. En junio de 2012, quiere que sus tarifas de alta velocidad se gestionen mediante este sistema de precio por demanda.
¿Cuánto costaría con el nuevo sistema viajar entre Barcelona y Madrid? Depende de lo que estén dispuestos a pagar usted y el resto de las personas que ocupan su tren. Jueves 2 de junio. 9.30 de la mañana. Tren AVE entre Madrid y Barcelona. Un billete de ida y vuelta, comprado por teléfono minutos antes de la salida, cuesta 189,6 euros. El tren va casi lleno. ¿Cuánto hubiera estado dispuesto a pagar alguien cuyo empleo dependiera de coger o no ese tren? ¿Y si tuviera que asistir a un entierro? Quizá el doble o el triple de una tarifa normal. En Zaragoza algunos asientos se quedan vacíos. No aportan nada a las cuentas de Renfe. Si los hubieran vendido a la mitad de precio en el último minuto, quizá se habrían llenado. ¿Vale más la pena ganar la mitad que nada?
El revenue management o yield management son conceptos muy similares y complementarios, basados en poner tarifas según la demanda, estudiada en tiempo real, y en segmentar a los clientes en diferentes clases y horarios tratando de que cada segmento acabe pagando lo máximo según sus posibilidades. Un modelo que se impone en las aerolíneas y los hoteles, pero que puede generar desconfianza en los usuarios, como ocurrió en Alemania, y que en el caso del tren añade dudas por la falta de competencia.
"Estos sistemas de precios variables se aplican en casi todos los servicios ya. Empezaron las aerolíneas, pero hoy incluso hay cadenas de restaurantes que usan la técnica. Por ejemplo, si estudian que los domingos por la noche de cierto mes la demanda el año anterior era baja, incluyen este año una oferta 2x1, que amplían si ven que funciona", explica Antonio López de Ávila, de IE Business School. Lo raro, señala, es que hasta ahora no hubiera apostado Renfe por variar sus precios según la demanda. Apunta que, seguramente, no se ha visto en la necesidad porque no tiene una competencia directa.
El mayor riesgo al que se enfrentan las compañías que usan este sistema, explica Philip Daus, director de la consultora especializada en gestión de precios Simon-Kucher & Partners, es comunicarlo mal. Las aerolíneas son uno de los principales objetivos de los consumidores que ponen hojas de reclamación y quejas. Buena parte de ellas tiene que ver con lo que identifican como publicidad engañosa. En televisión o en Internet las compañías ofrecen vuelos por precios muy bajos, pero que después es complicado encontrar, porque añaden gastos extra (ya se considera un extra incluso pagar con tarjeta de crédito a través de la web) o porque ese coste solo se lo aplican a un único asiento de los cientos que ofertan.
"También deben ser capaces de explicar el sistema. En Alemania, el operador de tren Deutsche Bahn trató de cambiar sus tarifas al sistema de yield management y fracasó", apunta. El consultor cree que el problema es que en el país germano la red de trenes es muy compleja y esto hizo que los pasajeros que hacían trayectos no asumieran que las tarifas en cada uno de ellos eran tan dispares. Además, señala, las variaciones de precio dependían de demasiadas variables, por lo que los pasajeros no acababan de comprender por qué les cobraban más o menos. "En España, la red de alta velocidad es más sencilla y, en general, los trayectos son de punto a punto. Esto hará que sea más sencillo que en Alemania", considera. Fue su consultora quien desarrolló para Alemania el sistema actual de precios. En lugar de variación por demanda, han creado una serie de bonos de descuento para los viajeros más habituales.
"En Francia, el sistema que aplicará Renfe sí que funciona en la alta velocidad de la compañía TGV", apunta. La clave, cree Daus, está en "educar al consumidor" para que comprenda cómo aprovechar el sistema. "Cuando alguien pretende ir a un estreno de teatro, si acude a la taquilla el último día se tendrá que conformar con las entradas más caras o con las que no tienen visibilidad y por eso no las ha comprado otro. Nadie se escandaliza, porque el espectador entiende por qué le ha ocurrido eso", señala.
Fuente: El Pais.es
